Реклама СПА-отеля:
кейс «Хвоя Карелия»

Hospitality-индустрия — одна из самых сложных и интересных ниш в маркетинге.
Здесь нельзя просто «продать услугу» — нужно передать атмосферу. Люди покупают не массаж, не парную и не бассейн. Они покупают состояние — спокойствие, отдых и ощущение жизни без спешки.
Весной 2025 года агентство Divo начало работу с проектом «Хвоя Карелия», крупным парк-отелем, расположенным в окружении соснового леса и чистых озёр.
К этому моменту в отеле завершалось строительство нового акватермального комплекса, который открылся в мае. Пространство современное, масштабное — с несколькими парными, купелями и зонами отдыха.
Наша задача была не просто рассказать о запуске. Нужно было, чтобы о комплексе заговорили — в Карелии, Петербурге, Мурманске, Москве, чтобы место стало ассоциироваться с термальным отдыхом премиального уровня.
Мы понимали: продвигать глэмпинг-отель — это не про агрессивный трафик и скидки. Это про баланс между эмоцией и логикой.
Человек должен не просто увидеть рекламу, а почувствовать желание оказаться там.

«Хвоя Карелия» - парк-отель в окружении соснового леса и озер.
Бизнес-задача была не в том, чтобы «дать рекламу». Нужно было вывести продукт акватермального комплекса на рынок и объяснить гостям, что в «Хвою» можно приехать не только с проживанием, но и на отдельный день отдыха.

С чем пришел проект:

• Новый продукт внутри большого отеля - сильный визуал и инфраструктура уже есть, но рынок еще не понимает, зачем ехать.
• Ограниченное информационное поле - о комплексе знают постоянные гости, но нет широкого спроса из Карелии, Петербурга, Мурманска и Москвы.
• Сезонность - летом и в праздники спрос выше, а в апреле и ноябре приходится активнее формировать причину для визита.
• Сложная продажа - SPA нельзя продавать только рационально. Гость покупает состояние: тишину, восстановление, природу, ощущение премиального отдыха.
• Несколько продуктов внутри одного бренда - проживание, акватермальный комплекс, SPA, банные услуги, пакеты, акции, мероприятия.

В этом проекте мы выступали не как подрядчик, который просто «нажимает кнопки» в рекламном кабинете, а как внешняя маркетинговая команда отеля. Наша задача была шире: связать рекламу, контент, офферы, аналитику и коммуникацию с гостями в единую систему привлечения бронирований.

Первым этапом мы разобрали сам продукт: аудитории, сезонность, географию спроса, причины визита и ключевые сценарии отдыха. Для отеля это важно, потому что в рекламе нужно продвигать не абстрактную SPA-услугу, а понятный повод приехать: отдохнуть на природе, провести выходные, сходить в акватермальный комплекс, отметить событие или совместить проживание с восстановлением.

VK-реклама.
Мы запускали кампании в старом и новом рекламных кабинетах VK, тестировали разные форматы: видео, карусели, рекламные записи, кампании на переходы, подписку и ретаргетинг. Это позволило быстро получить охват, проверить интерес аудитории к разным предложениям и сформировать поток потенциальных гостей.

Параллельно мы работали с офферами. Вместо одной универсальной акции тестировались разные причины приехать: скидка 15% для жителей Карелии, раннее бронирование, акция для именинников, пакет «Аква + проживание». Такой подход позволил обращаться к разным сегментам аудитории с разной мотивацией: кому-то важна выгода, кому-то - готовый сценарий отдыха, кому-то - повод для поездки.

SMM и контент.
Мы упаковывали атмосферу комплекса через визуал и смыслы: пар, купели, лес, отдых, видео, публикации и вовлекающие форматы. Задача соцсетей в таком проекте - не просто информировать о наличии услуг, а формировать желание приехать и показать, каким может быть отдых в отеле.
Дополнительно DIVO работало с блогерами, креаторами и локальными пабликами Карелии и Петербурга. Это помогло усилить доверие к объекту и создать эффект присутствия в информационном поле: когда потенциальный гость видит отель не только в рекламе, но и в рекомендациях, обзорах и локальных сообществах.

Еще один важный элемент - автоматизация коммуникации.
Мы внедрили чат-бот ВКонтакте, который помогал быстро отвечать на частые вопросы, давал ссылки на бронирование и удерживал внимание пользователя после первого касания. Для отеля это особенно важно в вечерние часы и выходные, когда часть обращений может теряться из-за скорости обработки.
Вся работа сопровождалась аналитикой. Мы отслеживали CTR, CPC, переходы, отклик на офферы, поведение разных аудиторий и эффективность рекламных форматов. Это позволило управлять продвижением не на уровне ощущений, а на уровне данных: усиливать рабочие связки, отключать слабые гипотезы и постепенно собирать систему, которая помогает отелю получать больше целевых обращений и бронирований.

В отельной нише нельзя рассчитывать только на один канал. Гость может увидеть видео в VK, потом зайти в сообщество, посмотреть отзывы, вернуться на сайт, обсудить поездку с семьей и забронировать позже. Поэтому мы выстраивали не один рекламный поток, а несколько касаний.

• Первое касание - эмоция. Видео, фото, короткие рекламные сообщения и визуал комплекса создавали желание оказаться там.
• Второе касание - рациональное подтверждение. Офферы, пакеты, условия посещения без проживания, ответы на частые вопросы и понятные сценарии визита.
• Третье касание - доверие. Блогеры, посевы, публикации, отметки гостей, комментарии и обсуждения в соцсетях.
• Четвертое касание - быстрая коммуникация. Чат-бот и ссылки на бронирование помогали не терять человека в момент интереса.

На старте мы не пытались угадать один идеальный вариант. Мы запустили набор гипотез и быстро смотрели, какие сегменты и офферы дают лучший отклик.

Аудитории:

• ретаргетинг по гостям парк-отеля и теплой базе;
• жители Карелии и Петрозаводска как локальное ядро;
• Санкт-Петербург, Мурманск, Москва как регионы, где интересуются отдыхом в Карелии;
• интересы: SPA, wellness, банный отдых, природа, загородный отдых, глэмпинг;
• поисковые и поведенческие намерения вокруг SPA, термального отдыха, банных комплексов, хаммама и отдыха в Карелии

Форматы:

• видеообъявления, где видно масштаб и атмосферу комплекса;
• карусели с короткими эмоциональными подписями;
• статичные изображения с крупным акцентом на оффер;
• записи сообщества с кнопкой перехода;
• контентные публикации, которые можно продвигать как рекламные касания.

По итогам стартовых тестов лучше всего показали себя объявления про открытие, акции, видеоформаты и карусели. Это логично: новый объект нужно сначала показать и объяснить, а уже потом дожимать акциями и пакетами.

DIVO работает с проектами в сфере отдыха, SPA и гостеприимства комплексно. Мы не ограничиваемся одним рекламным каналом, потому что загрузка отеля зависит не только от рекламы, но и от офферов, упаковки, контента, коммуникации, аналитики и качества пути гостя.

В работу входит стратегия продвижения: анализ продукта, конкурентов, аудитории, сезонности, офферов и точек роста. На этом этапе мы определяем, какие сценарии отдыха нужно продвигать, какие аудитории наиболее перспективны и за счет чего можно увеличить загрузку объекта.

Отдельное направление - VK и таргетированная реклама. Мы запускаем рекламные кампании, тестируем гипотезы, работаем с ретаргетингом, аудиториями, креативами и аналитикой. Задача - не просто получить показы и клики, а найти связки, которые приводят заинтересованных гостей.

Также в систему продвижения может входить Яндекс Директ. Здесь мы работаем с горячим спросом: поисковыми запросами, РСЯ, ретаргетингом и туристическими сценариями. Для отелей, глэмпингов и SPA-комплексов это особенно важно, потому что часть аудитории уже ищет, куда поехать, где остановиться или какой формат отдыха выбрать.

SMM и контент помогают упаковать проект так, чтобы он вызывал желание приехать. Мы разрабатываем контент-план, визуальную систему, посты, сторис, клипы и публикации под продвижение. Соцсети в таком проекте должны работать не как лента новостей, а как полноценная витрина доверия и атмосферы.

Отдельный блок - дизайн и рекламные креативы. Мы готовим макеты, баннеры, визуалы для соцсетей, промо-материалы и посадочные блоки. Хороший креатив должен быстро объяснять ценность предложения и визуально соответствовать уровню объекта.

Дополнительно мы работаем с блогерами и посевами: подбираем площадки, готовим технические задания, контролируем выход публикаций, оцениваем отклик и используем полученный контент повторно в продвижении. Это помогает усиливать доверие и расширять охват за пределами прямой рекламы.

Важная часть системы - чат-боты и коммуникация. Мы продумываем сценарии ответов, быстрые ссылки, квалификацию обращений и механику снижения потерь на входе. Это позволяет быстрее обрабатывать запросы гостей и не терять тех, кто готов принять решение здесь и сейчас.

Вся работа сопровождается аналитикой и отчетностью. Мы еженедельно контролируем гипотезы, расходы, лиды, переходы, CTR, CPC, стоимость заявки и качество обращений. Такой подход позволяет не просто «вести рекламу», а управлять продвижением на основе данных.

В результате проведенной работы удалось усилить ключевые показатели проекта:

• загруженность отеля выросла на 31%;
• загруженность акватермального комплекса выросла на 63%;
• доход вырос в 1,4 раза.

*В связи с подписанным NDA мы не раскрываем данные о выручке, доходах и внутренней экономике клиента. Поэтому в кейсе представлены только относительные показатели, которые демонстрируют динамику проекта без раскрытия конфиденциальной информации.