Реклама базы отдыха: как вывести новый объект на 90% загрузки
Новая база отдыха может упустить первый сезон, даже если реклама настроена безупречно: о ней узнают слишком поздно, а фотографии, карточка на картах и сайт не убеждают гостя забронировать. Результат определяет не выбор рекламного канала, а порядок, в котором выполняются работы.
Разбираем этот порядок на реальном запуске базы отдыха «Карась Village» под Тольятти, которая вышла на 90% загрузки за три месяца. Показываем, что сработало, что нет и сколько это стоило.
Почему база отдыха продаётся иначе, чем отель
Гость, который выбирает отель, в первую очередь ищет место для проживания. Гость, который выбирает базу отдыха, выбирает формат выходных: отдых у воды, рыбалку, баню, время с детьми на природе. Это различие определяет весь подход к продвижению.
| Критерий | Городской отель | База отдыха |
|---|---|---|
| Предмет выбора | Номер, расположение, цена | Сценарий отдыха и атмосфера |
| Срок решения | Несколько дней | Две-шесть недель |
| Где ищут | Поисковые системы и агрегаторы | Карты, ВКонтакте, рекомендации |
| Решающий фактор | Отзывы и цена | Фото и видео территории |
| Главная сложность | Конкуренция с агрегаторами | Будни и межсезонье |
По этой причине продвижение базы с домиками начинается с того, что увидит гость: фотографий, видео и карточки в геосервисах. Реклама лишь направляет человека к этим материалам. Если они не формируют доверия, увеличение бюджета не изменит результат.
Наиболее убедительным форматом для рекламы базы отдыха остаётся видео «один день гостя»: приезд и встреча, заселение, вид из окна, завтрак, рыбалка или прогулка, вечер у костра. За минуту зритель получает полное представление о предлагаемом отдыхе.
Хронология запуска: апрель — июль
Подготовка в условиях незавершённого строительства
На момент обращения одиннадцать домиков ещё строились, профессиональных фотографий не было, а сообщество ВКонтакте насчитывало 81 подписчика. Открытие планировалось к майским праздникам, однако было перенесено на середину июня. Поэтому работу начали с задач, которые не зависели от хода строительства.
На сайте упростили первый экран, создали отдельную страницу для каждого домика и выделили рыбалку в самостоятельный блок как главное отличие объекта от конкурентов. Подключили модуль бронирования Bnovo, чтобы гость мог оформить бронь самостоятельно. Одновременно полностью оформили сообщество ВКонтакте и заполнили карточки в Яндекс Картах и 2ГИС.
Реклама до открытия
По нашей оценке, именно это решение обеспечило основной результат. Как правило, рекламу запускают после открытия, когда объект уже несёт расходы. Мы начали за полтора месяца до первого заезда.
Реклама ВКонтакте на этом этапе не предлагала бронирование: её задача состояла в том, чтобы сообщить жителям Тольятти об открытии новой базы на Волге и пригласить их подписаться на сообщество. Информационная реклама обходится заметно дешевле продающей. Аудиторию разделили на шесть сегментов — три района города, отдельно мужчины и женщины, — и разница в стоимости проявилась уже в первые недели:
Стоимость подписчика в Ягодном оказалась в 1,7 раза выше, чем в других районах. Этот сегмент отключили, а бюджет перераспределили в пользу более эффективных. В единой кампании на весь город эта разница осталась бы незаметной. Подробнее о настройке — в материале о таргетированной рекламе для отеля.
Открытие и стартовая цена
13 июня база приняла первых гостей. К этому моменту об объекте знали около трёх тысяч человек, и все домики на первые выходные были забронированы. Продажи начались по цене технического открытия:
| Дни | Плановая цена | Техническое открытие |
|---|---|---|
| Будни | 6 400 ₽−20% | |
| Выходные | 8 000 ₽−20% |
Мы не рекомендуем скидки как инструмент повышения загрузки: в действующем объекте они снижают ценность продукта. Здесь ситуация была иной: у базы не было отзывов, и первые гости принимали на себя определённый риск. Пониженная цена компенсировала этот риск и по мере появления отзывов возвращается к плановому уровню.
Яндекс Директ для базы отдыха и работа с картами
Яндекс Директ подключили последним — после появления фотографий и фактического открытия объекта. Объявления показывались по запросам с выраженным намерением, например «база отдыха Тольятти» и «где отдохнуть на выходных», а посетителям сайта в течение двух недель показывалась реклама на площадках Яндекса. Стоимость клика составила 7,7 ₽, стоимость заявки — около 160 ₽. Для обучения автостратегии требуется не менее 10 конверсий в неделю; в этом проекте их было около 50. О настройке кампаний на бронирования — в статье о контекстной рекламе для отеля.
После оптимизации сайт занял первое место по брендовому запросу, однако по запросу «база отдыха Тольятти» находится лишь на третьей странице выдачи: первые позиции занимают Яндекс Карты, 2ГИС и агрегаторы. Поэтому основные усилия были направлены на карточки в геосервисах — фото и видео, услуги, ежедневные ответы на отзывы и сбор обратной связи после выезда. Для загородного объекта именно карточка выполняет роль первой страницы поиска.
Сколько стоит реклама базы отдыха
Минимальный рекламный бюджет, с которым мы начинаем работу, — от 25 000 ₽ в месяц. В рассматриваемом проекте средства распределились следующим образом:
| Канал | Бюджет | Задача | Результат |
|---|---|---|---|
| ВКонтакте | 105 816 ₽ | Узнаваемость до открытия | 3 100 подписчиков по 35,7 ₽ |
| Яндекс Директ | 27 131 ₽ | Горячий спрос после открытия | Заявка около 160 ₽ |
| Карты, сайт, сообщество | без оплаты за клик | Подготовка объекта | Видимость на картах, прямые бронирования |
| Итого за 3,5 месяца | 133 000 ₽ |
Почти 80% бюджета было направлено не на продажи, а на формирование узнаваемости до открытия. Для нового объекта такое соотношение обоснованно, для действующего оно, как правило, обратное. Реклама базы отдыха, у которой уже есть отзывы и сформированный спрос, обычно начинается с Яндекс Директа по горячим запросам, а ВКонтакте подключается для заполнения будней и межсезонья.
Что мешает вашей базе выйти на высокую загрузку?
Ответьте на несколько вопросов о вашем объекте — мы подготовим бесплатный анализ конкурентов в вашем регионе и рекомендации по продвижению.
На каком этапе сейчас ваш объект?
Строится или готовится к открытию Работает меньше года Работает давно, но загрузка ниже ожидаемойВыводы и ограничения кейса
Чат-бот
Мы рассчитывали, что в бот перейдут 30–40% подписчиков, фактически перешло около 10%. Бот требует такого же последовательного продвижения, как и сам объект.
Первыми отправлять рекламные сообщения во ВКонтакте закон не позволяет, однако пользователю, который сам начал диалог с ботом, можно направлять рассылки. Так сформирована аудитория из 244 человек.
Сезонность
Загрузка около 90% относится к июлю — высокому сезону. Она достигнута при цене ниже плановой, а заполнить одиннадцать домиков проще, чем восемьдесят номеров.
Показатель приводится со слов клиента: данные системы бронирования — его коммерческая тайна. Итоги первого межсезонья будут добавлены в кейс.
Вместе с тем два результата не зависят от сезона: около трёх тысяч человек, знающих об объекте, и карточки в геосервисах, которые работают круглый год.
Если база уже работает: опыт смежного формата
Чаще владельцы обращаются с иной задачей: посетители приходят на сайт, однако бронирований недостаточно. Показательный пример — глэмпинг «Клевер Парк» под Краснодаром: формат отличается, но проблема характерна и для баз отдыха.
Конверсия сайта «Клевер Парка» составляла 0,9%: из тысячи посетителей бронировали девять. Вместо увеличения бюджета мы в первую очередь сократили число шагов до бронирования, добавили квиз, мессенджеры и онлайн-бронирование. Конверсия выросла до 2%, загрузка за 30 дней — с 40% до 75%, а стоимость прямого бронирования составила 363 ₽. Подробности — в полном кейсе «Клевер Парка».
Прежде чем увеличивать рекламный бюджет, рекомендуем оценить работу сайта. Определить приоритетное направление помогут следующие признаки:
| Наблюдение | Приоритетное направление |
|---|---|
| Основная часть бронирований поступает через агрегаторы | Сайт и модуль бронирования |
| Гости высоко оценивают объект, но фотографии этого не передают | Фото- и видеосъёмка, ролик «один день гостя» |
| Карточка на картах заполнена частично, отзывов мало | Карты и сбор отзывов после выезда |
| Выходные заняты, будни пустуют | Пакетные предложения для будней и работа с базой гостей |
| Объект малоизвестен даже в ближайших городах | Реклама ВКонтакте на узнаваемость |
Если низкая загрузка в будни не связана с сайтом, рекомендуем начать с разбора низкой загрузки отеля.
Маркетолог для базы отдыха: распределение задач
| Задача | Владелец или администратор | Маркетолог или агентство |
|---|---|---|
| Ответы на отзывы, актуальные цены на картах | Самостоятельно | Контроль |
| Фото, видео, оформление сообщества | Частично | Режиссура и опыт |
| Таргетированная реклама и Директ | Затруднительно | Основная зона |
| Аналитика стоимости бронирования | Как правило, не ведётся | Обязательна |
Профессиональный маркетолог для базы отдыха отчитывается не кликами, а стоимостью бронирования и загрузкой в будни. Как выбрать подрядчика и какие вопросы задать на первой встрече — в статье «Маркетолог для отеля».
Вопросы владельцев баз отдыха
Сколько стоит реклама базы отдыха?
Минимальный рекламный бюджет — от 25 000 ₽ в месяц. Запуск «Карась Village» потребовал 133 000 ₽ за 3,5 месяца.
С чего начать продвижение базы отдыха?
С фотографий, сайта с модулем бронирования и карточек в геосервисах. Реклама — следующий этап.
Когда запускать рекламу новой базы?
За полтора-два месяца до открытия, чтобы к первому заезду объект уже был известен аудитории.
Что важнее для базы: сайт или карты?
Карты. По запросам «база отдыха + город» они занимают первые позиции выдачи.
Помогут ли скидки заполнить будни?
В действующем объекте — нет. Эффективнее пакетные предложения и работа с постоянными гостями.
Хотите определить, какие решения будут эффективны для вашей базы? Мы начинаем с маркетингового аудита: анализируем путь гостя от поиска до бронирования и показываем, на каком этапе объект теряет потенциальных гостей. Общий обзор каналов для загородных объектов — в материале о рекламе отеля.
