Реклама отеля: каналы, бюджеты и кейсы для роста прямых бронирований
Реклама отеля редко даёт результат сама по себе. Кампании в Яндекс Директе и ВКонтакте могут быть настроены безупречно, переходы на сайт идут, а бронирований меньше, чем объект заслуживает. Как правило, дело не в объявлениях. Результат складывается из того, как связаны между собой каналы, как распределён бюджет и что гость видит после клика: сайт, карточку на картах, отзывы, скорость ответа.
В этом материале мы разбираем, из чего состоит реклама гостиницы сегодня, какие каналы подходят городскому отелю, загородному комплексу и глэмпингу, как рассчитать бюджет и по каким показателям оценивать отдачу. Все выводы подкреплены тремя проектами DIVO Hotels с реальными цифрами.
- Реклама отеля — это система из нескольких каналов, где у каждого своя роль: одни отвечают на уже сформированный спрос, другие формируют его заранее.
- Бюджет разумно считать от допустимой стоимости одного бронирования, а не от процента выручки прошлого года.
- Городскому отелю, загородному комплексу и глэмпингу нужен разный набор каналов и разная пропорция вложений.
- Если переходы есть, а бронирований мало, чаще всего причина на стороне сайта или карточки в геосервисах, а не рекламной кампании.
- Итог рекламы измеряется стоимостью бронирования, долей прямых продаж и RevPAR. Клики и охваты — лишь промежуточные показатели.
Что сегодня включает реклама отеля
Когда собственник говорит «нам нужна реклама», обычно речь идёт об одной кампании в Яндекс Директе. На практике реклама гостиницы — это несколько инструментов, которые работают на разных этапах выбора и на разном горизонте времени.
Одни каналы отвечают на уже сформированный спрос. Контекстная реклама показывает объявление человеку, который сегодня ищет, где остановиться в вашем городе, и даёт первые обращения в течение нескольких дней. Другие работают на накопление: страница сайта, карточка в Яндекс Картах или база прошлых гостей раскрываются постепенно, но затем приносят бронирования месяцами без оплаты за каждый переход.
Продвижение отеля отличается от рекламы большинства услуг тремя особенностями:
- Решение принимается не сразу. Гость сравнивает три-четыре варианта, изучает фотографии и отзывы, советуется с близкими и возвращается к выбору через несколько дней.
- Агрегатор присутствует в той же выдаче. Площадки бронирования конкурируют с отелем за того же гостя и забирают часть спроса, который объект оплатил своей рекламой.
- Спрос подвижен. Один и тот же отель в июле и в ноябре работает на двух разных рынках — с разной конкуренцией, разной аудиторией и разной ценой привлечения.
Каналы интернет-рекламы отеля и роль каждого
Какие каналы подходят вашему объекту
У каждого формата размещения своя механика выбора, поэтому универсального набора каналов не существует. Ниже — ориентир, на который мы опираемся при планировании.
| Канал | Городской отель | Загородный отель / комплекс | Глэмпинг | База отдыха | СПА- и премиум-отель |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | |||||
| ВКонтакте | |||||
| Карты и 2ГИС | |||||
| SEO | |||||
| GEO (ИИ-поиск) | |||||
| Агрегаторы | |||||
| База гостей |
ключевой канал важный вспомогательный
Логика проста. Городской отель выбирают «здесь и сейчас» — по датам, цене и расположению, поэтому решающую роль играют контекст и карты. Загородный комплекс, глэмпинг или СПА-отель выбирают заранее и эмоционально — по атмосфере, поводу и впечатлению, поэтому возрастает значение ВКонтакте, визуального контента и работы с постоянными гостями.
Сколько стоит реклама отеля в интернете
Вопрос «сколько тратить на рекламу» точнее сформулировать иначе: сколько отель готов вложить в одно бронирование, чтобы оно оставалось выгодным.
Рассмотрим условный пример. Средний чек проживания — 12 000 ₽, маржинальность после переменных расходов — около 60%, то есть 7 200 ₽. Если на привлечение гостя отель готов направлять до трети этой суммы, допустимая стоимость брони составит около 2 400 ₽. При конверсии сайта 3% и цене клика 60 ₽ одно бронирование обходится примерно в 2 000 ₽ — значит, канал рентабелен и его можно масштабировать.
Минимальный рекламный бюджет, с которым мы начинаем работу, — от 25 000 ₽ в месяц. Точная сумма зависит от региона, конкуренции, сезона, формата и номерного фонда.
Распределение рекламного бюджета на старте:
| Тип объекта | Яндекс Директ | ВКонтакте | Продвижение на картах |
|---|---|---|---|
| Городской отель | 60% | 20% | 20% |
| Загородный отель / комплекс | 45% | 40% | 15% |
| Глэмпинг, база отдыха | 30–100% | 0–70% | 10% |
Пропорция уточняется после первых недель, когда становится видно, какой канал даёт бронирование дешевле. Так, у глэмпинга «Клевер Парк» весь бюджет работал в Директе, а у базы отдыха «Карась Village» большая часть пришлась на ВКонтакте — потому что задачи на старте у объектов были разными.
Отдельно от рекламного бюджета планируются работы, которые не оплачиваются за клик: SEO, оформление карточек в геосервисах, контент, аналитика. Их вклад виден не сразу, зато со временем они снижают среднюю стоимость каждого бронирования.
Как запустить рекламу отеля: последовательность шагов
Порядок запуска влияет на результат не меньше, чем выбор каналов. Реклама, которая ведёт гостя на неподготовленный сайт, приносит переходы, но не бронирования.
Посмотреть на объект глазами гостя
Пройти с телефона путь до брони: скорость сайта, актуальные цены, понятная форма, быстрый ответ в мессенджерах.
Обновить карточки в геосервисах
Фотографии, цены и описание в Яндекс Картах и 2ГИС, регулярный сбор отзывов и ответ на каждый. Бюджета это не требует, но напрямую влияет на отдачу от рекламы.
Начать с горячего спроса
Первая кампания в Директе — на тех, кто уже ищет отель в вашем регионе. Она быстро показывает реальную стоимость бронирования.
Подключить ВКонтакте
Таргет расширяет аудиторию за счёт тех, кто только задумывается о поездке. Новому объекту его разумно запускать ещё до открытия, как в кейсе «Карась Village».
Вкладываться в SEO и GEO
Страницы под номера, локацию и поводы для поездки дают отдачу через несколько месяцев и снижают среднюю стоимость брони.
Работать с базой гостей
Рассылки и специальные предложения для тех, кто уже был у вас, — самый экономичный канал и самый ценный для репутации.
Настроить сквозную аналитику до расширения
Прежде чем добавлять новый канал, важно видеть стоимость бронирования по уже работающим.
Реклама загородного отеля и загородного комплекса
Загородный гость ищет не ночлег, а впечатление: выходные у озера, баню после прогулки по лесу, спокойный отдых с детьми. Поэтому реклама загородного отеля строится иначе, чем реклама городской гостиницы.
Продвигается сценарий отдыха, а не номер
Каждый повод — семейные выходные, СПА-уикенд, рыбалка, корпоративный выезд — заслуживает своей посадочной страницы и своей группы объявлений. Гость должен узнать в рекламе именно свою поездку.
Решение созревает дольше
Между первым касанием и бронированием нередко проходит две-шесть недель. Здесь особенно важны ретаргетинг, контент во ВКонтакте и отзывы гостей.
Будни требуют отдельного предложения
Их заполняют пакетами для тех, кто работает удалённо, программами для компаний и специальными предложениями для постоянных гостей — без снижения цены, которое обесценивает продукт.
Реклама загородного комплекса, где есть проживание, СПА, ресторан и события, требует ещё более тонкой настройки. Каждое направление продвигается отдельно, но результаты сводятся в единую аналитику: гость, впервые приехавший на СПА-день, часто возвращается уже с проживанием. Подробнее о загородных форматах — в статьях «Продвижение базы отдыха» и «Как продвигать глэмпинг».
Кейсы: реклама отеля в цифрах
«Хвоя Карелия»
- Задача
- В отеле открылся новый акватермальный комплекс. Нужно было рассказать о нём гостям из Карелии, Петербурга, Мурманска и Москвы и объяснить, что сюда можно приехать не только с проживанием, но и на день отдыха.
- Что сделали
- Разобрали сценарии визита и сезонность спроса. Запустили рекламу ВКонтакте с видео и каруселями, передающими атмосферу комплекса, и ретаргетинг по гостям отеля. Протестировали разные поводы для поездки: предложение для жителей Карелии, раннее бронирование, пакет «Аква + проживание». Подключили блогеров и локальные сообщества, внедрили чат-бот, который отвечает гостям в вечерние часы и выходные.
- Результат
- Загрузка отеля выросла на 31%, загрузка акватермального комплекса — на 63%, доход — в 1,4 раза. Финансовые показатели не раскрываются по соглашению о конфиденциальности. Полный кейс →
«Клевер Парк»
- Задача
- Переходы на сайт были, но до бронирования доходили немногие.
- Что сделали
- Пересобрали путь до брони: убрали лишние шаги, добавили квиз, мессенджеры и онлайн-бронирование на сайте. Настроили аналитику, чтобы видеть каждое обращение. Запустили Яндекс Директ — поиск, РСЯ и Мастер кампаний — с креативами, построенными на деталях: альпаки, подогреваемый бассейн, чан, отдых с детьми.
- Результат за 30 дней
- Загрузка выросла с 40% до 75%, конверсия сайта в обращение — с 0,9% до 2%. Рекламный бюджет 26 528 ₽ принёс 286 обращений по 92,75 ₽ и 73 прямых бронирования по 363 ₽. В геосервисах объект поднялся с 7-го на 2-е место. Полный кейс →
«Карась Village»
- Задача
- Вывести на рынок новый объект, о котором на старте не знал почти никто: 81 подписчик ВКонтакте, ни одного отзыва, карточки на картах не заполнены.
- Что сделали
- За полтора месяца до открытия запустили информационную рекламу ВКонтакте на жителей Тольятти и окрестностей, чтобы к первому заезду о базе уже знали. Оформили сообщество, доработали сайт и подключили модуль бронирования, заполнили карточки в Яндекс Картах и 2ГИС. После открытия подключили Яндекс Директ по горячим запросам.
- Результат за 3,5 месяца
- Сообщество выросло до 3 100 подписчиков по 35,7 ₽, заявка в Директе обошлась в 160 ₽. Первые выходные после открытия были забронированы полностью, в июле загрузка составила около 90%. Рекламный бюджет за весь период — 133 000 ₽. Честная оговорка: это высокий сезон, и проверка межсезоньем ещё впереди. Полный кейс →
Какие каналы подойдут вашему отелю?
Ответьте на несколько вопросов о вашем объекте — мы подготовим бесплатный анализ конкурентов и рекомендации по рекламным каналам и бюджету.
Какой у вас объект?
Городской отель или гостиницаЗагородный отель или комплексГлэмпинг или база отдыхаВысокий сезон и межсезонье
Отель, который весь год работает с одной и той же рекламной настройкой, обычно переплачивает за гостя летом и недополучает бронирования осенью.
| Высокий сезон | Межсезонье | |
|---|---|---|
| Задача рекламы | Оказаться в поле зрения гостя раньше конкурентов | Предложить повод для поездки |
| Основные каналы | Директ по горячим запросам, карты | База гостей, ВКонтакте, SEO-материалы о поездках |
| О чём говорим с гостем | Доступные даты, преимущества локации | Пакеты, события, новые впечатления |
| Поведение бюджета | Растёт вместе с конкуренцией, окупается объёмом спроса | Меньше в абсолюте, эффективнее за счёт постоянных гостей |
Если загрузка снижается даже в сезон, причина, как правило, шире рекламы — этому посвящён разбор «Низкая загрузка отеля».
По каким показателям оценивать результат
Отчёт рекламного кабинета показывает расходы и клики, но не отвечает на главный вопрос: окупилась ли реклама для отеля.
| Показатель | Что он показывает |
|---|---|
| Стоимость бронирования (CAC) | Сколько отель вкладывает в одного гостя по каждому каналу |
| Доля прямых бронирований | Снижается ли зависимость от комиссий агрегаторов |
| Конверсия сайта в бронь | Где находится точка роста: в рекламе или на сайте |
| RevPAR | Доход на номер с учётом и загрузки, и цены |
| Доля повторных гостей | Формирует ли реклама лояльную аудиторию |
Высокая загрузка при сниженной цене не всегда выгоднее средней загрузки при достойной цене — именно поэтому мы ориентируемся на RevPAR. О том, как выстроить собственный канал бронирований рядом с рекламой, — в материале «Прямые продажи отелей». Если нужна целостная система, в которой реклама, сайт, карты и SEO работают вместе, посмотрите, как мы подходим к продвижению отеля.
Вопросы, которые задают отельеры
Сколько стоит реклама отеля в месяц?
Минимальный рекламный бюджет, с которым мы начинаем, — от 25 000 ₽ в месяц. Итоговая сумма зависит от региона, сезона, конкуренции и числа номеров, а рассчитывается она от допустимой стоимости одного бронирования и нужного количества прямых продаж.
Что эффективнее для гостиницы: контекстная или таргетированная реклама?
Каналы решают разные задачи. Контекст работает с теми, кто уже выбирает отель, поэтому он основной для городских гостиниц. ВКонтакте формирует желание поехать и особенно силён для загородных объектов, глэмпингов и СПА-отелей. Как правило, нужны оба канала в разной пропорции.
Через какое время реклама начнёт приносить бронирования?
Контекстная и таргетированная реклама дают первые обращения в течение одной-двух недель. Работа с картами и отзывами проявляется за один-три месяца, SEO и GEO — за четыре-шесть.
Почему переходы на сайт есть, а бронирований мало?
Чаще всего причина на сайте: медленная мобильная версия, неактуальные цены или сложная форма бронирования. В кейсе «Клевер Парка» конверсия выросла с 0,9% до 2% после доработки пути до брони — при том же подходе к рекламе.
Стоит ли отказываться от агрегаторов?
Резко — нет. Площадки бронирования дают охват, особенно новому объекту. Более взвешенная стратегия — постепенно увеличивать долю прямых продаж за счёт собственных каналов.
Как понять, что подрядчик работает на результат?
Обратите внимание, какие показатели он предлагает в отчёте. Клики и охваты полезны, но решающими остаются стоимость бронирования, доля прямых продаж и доход на номер. Подробнее о выборе подрядчика — в статье «Маркетолог для отеля».
Хотите понять, где ваш объект теряет гостей?
DIVO Hotels работает только с отелями, глэмпингами и базами отдыха. Мы начинаем с маркетингового аудита: изучаем сайт, карты, рекламу и путь гостя до бронирования — и показываем, какие решения дадут рост загрузки и прямых продаж.
Маркетинг — не волшебство. Это инженерия продаж.
